Max Thilén publie un guide de référence de 29 minutes sur les protocoles de commerce agentique qui structurent le e-commerce en 2026. Le constat de départ est radical : les clients complètent désormais des parcours d'achat entiers à l'intérieur de conversations IA, sans jamais visiter les sites marchands. ChatGPT Instant Checkout sert 900 millions d'utilisateurs hebdomadaires.
Deux protocoles se disputent cette infrastructure. L'ACP (Agentic Commerce Protocol), porté par OpenAI et Stripe, est opérationnel depuis septembre 2025. Il impose une commission de 4 % par transaction, un feed produit structuré et 5 endpoints REST pour le checkout. Le flux est entièrement conversationnel : l'utilisateur demande, l'agent cherche, affiche un bouton "Buy", et Stripe traite le paiement via un token partagé — l'agent ne voit jamais les données bancaires.
Le UCP (Universal Commerce Protocol), annoncé par Google en janvier 2026 au NRF, fédère une coalition massive : Shopify, Walmart, Target, Wayfair, Visa, Mastercard, PayPal et 20 autres partenaires. Son architecture est plus modulaire, avec quatre options de transport (REST, MCP, A2A, Embedded) et deux modes de checkout (natif dans l'interface IA ou iframe vers le site marchand). Les marchands déclarent leurs capacités via un profil /.well-known/ucp.
L'absence d'Amazon est stratégiquement significative. Contrôlant 40 % du e-commerce US, Amazon a choisi une voie propriétaire avec Rufus AI (300 millions d'utilisateurs, +60 % de conversion), Alexa+ pour le commerce vocal, et "Buy for Me" qui permet d'acheter chez des concurrents depuis l'app Amazon. Amazon a même bloqué les crawlers d'OpenAI, retirant 600 millions de produits. Le marché forme donc un triptyque : Amazon propriétaire, Google UCP, OpenAI ACP.
Le guide détaille les exigences techniques des deux protocoles, notamment les données produit qui deviennent le levier compétitif principal quand la publicité payante n'atteint pas les agents. Les descriptions doivent servir le traitement en langage naturel, pas le SEO classique : décrire les cas d'usage et matériaux plutôt que d'empiler des mots-clés.
La crise de l'attribution est le défi majeur : 70-90 % des parcours d'achat sont déjà invisibles aux analytics traditionnels, et le commerce agentique approche les 100 %. Le premier signal mesurable est un webhook de commande. Thilén recommande le tracking server-side, l'incrementality testing et le monitoring de visibilité IA, avec une maturité estimée à 18-24 mois.
Les projections sont considérables : McKinsey anticipe $3-5 trillions de revenus globaux d'ici 2030. Pour les marques, la conclusion est pragmatique : les deux protocoles comptent. ACP domine la découverte conversationnelle, UCP captera les requêtes intentionnelles via Google. Différents points d'entrée, même client.