Max Thilén veröffentlicht einen 29-minütigen Referenzleitfaden zu den agentischen Commerce-Protokollen, die den E-Commerce 2026 strukturieren. Die Ausgangsthese ist radikal: Kunden schließen mittlerweile vollständige Kaufprozesse innerhalb von KI-Konversationen ab, ohne je eine Händlerseite zu besuchen. ChatGPT Instant Checkout bedient 900 Millionen wöchentliche Nutzer.
Zwei Protokolle konkurrieren um diese Infrastruktur. ACP (Agentic Commerce Protocol), vorangetrieben von OpenAI und Stripe, ist seit September 2025 in Betrieb. Es schreibt eine Provision von 4 % pro Transaktion, einen strukturierten Produkt-Feed und 5 REST-Endpunkte für den Checkout vor. Der Ablauf ist vollständig konversationell: Der Nutzer fragt, der Agent sucht, zeigt eine „Kaufen“-Schaltfläche an, und Stripe verarbeitet die Zahlung über ein geteiltes Token — der Agent sieht die Bankdaten nie.
UCP (Universal Commerce Protocol), von Google im Januar 2026 auf der NRF angekündigt, bündelt eine massive Koalition: Shopify, Walmart, Target, Wayfair, Visa, Mastercard, PayPal und 20 weitere Partner. Seine Architektur ist modularer aufgebaut, mit vier Transportoptionen (REST, MCP, A2A, Embedded) und zwei Checkout-Modi (nativ innerhalb der KI-Oberfläche oder per iFrame zur Händlerseite). Händler deklarieren ihre Fähigkeiten über ein /.well-known/ucp-Profil.
Amazons Abwesenheit ist strategisch bedeutsam. Amazon kontrolliert 40 % des US-E-Commerce und hat sich für einen proprietären Weg entschieden: Rufus AI (300 Millionen Nutzer, +60 % Conversion), Alexa+ für Voice Commerce und „Buy for Me“, womit Nutzer innerhalb der Amazon-App bei Wettbewerbern einkaufen können. Amazon hat sogar die Crawler von OpenAI blockiert und dabei 600 Millionen Produkte entfernt. Der Markt bildet somit ein Triptychon: Amazon proprietär, Google UCP, OpenAI ACP.
Der Leitfaden beschreibt detailliert die technischen Anforderungen beider Protokolle, insbesondere die Produktdaten, die zum wichtigsten Wettbewerbshebel werden, wenn bezahlte Werbung Agenten nicht mehr erreicht. Beschreibungen müssen der Verarbeitung natürlicher Sprache dienen, nicht dem klassischen SEO: Anwendungsfälle und Materialien beschreiben statt Keywords aneinanderzureihen.
Die Attributionskrise ist die zentrale Herausforderung: 70-90 % der Kaufprozesse sind für klassische Analytics bereits unsichtbar, und agentischer Commerce nähert sich 100 % an. Das erste messbare Signal ist ein Order-Webhook. Thilén empfiehlt serverseitiges Tracking, Incrementality-Testing und AI-Visibility-Monitoring, wobei die Reife auf 18-24 Monate geschätzt wird.
Die Prognosen sind erheblich: McKinsey erwartet bis 2030 einen weltweiten Umsatz von 3-5 Billionen US-Dollar. Für Marken ist das Fazit pragmatisch: Beide Protokolle sind relevant. ACP dominiert die konversationelle Entdeckung, UCP wird intentionale Suchanfragen über Google erfassen. Unterschiedliche Einstiegspunkte, derselbe Kunde.