Max Thilén pubblica una guida di riferimento di 29 minuti sui protocolli di commercio agentico che strutturano l'e-commerce nel 2026. L'osservazione di partenza è radicale: i clienti ora completano interi percorsi d'acquisto all'interno di conversazioni con l'IA, senza mai visitare i siti web dei merchant. ChatGPT Instant Checkout serve 900 milioni di utenti settimanali.
Due protocolli si contendono questa infrastruttura. ACP (Agentic Commerce Protocol), sostenuto da OpenAI e Stripe, è operativo dal settembre 2025. Impone una commissione del 4% per transazione, un feed prodotti strutturato e 5 endpoint REST per il checkout. Il flusso è interamente conversazionale: l'utente chiede, l'agente cerca, mostra un pulsante "Buy", e Stripe elabora il pagamento tramite un token condiviso — l'agente non vede mai i dati bancari.
UCP (Universal Commerce Protocol), annunciato da Google nel gennaio 2026 al NRF, federa una coalizione massiccia: Shopify, Walmart, Target, Wayfair, Visa, Mastercard, PayPal e altri 20 partner. La sua architettura è più modulare, con quattro opzioni di trasporto (REST, MCP, A2A, Embedded) e due modalità di checkout (nativa all'interno dell'interfaccia IA oppure iframe verso il sito del merchant). I merchant dichiarano le proprie capacità tramite un profilo /.well-known/ucp.
L'assenza di Amazon è strategicamente significativa. Controllando il 40% dell'e-commerce statunitense, Amazon ha scelto una via proprietaria con Rufus AI (300 milioni di utenti, +60% di conversione), Alexa+ per il commercio vocale, e "Buy for Me", che consente di acquistare da concorrenti all'interno dell'app Amazon. Amazon ha persino bloccato i crawler di OpenAI, rimuovendo 600 milioni di prodotti. Il mercato forma quindi un trittico: Amazon proprietaria, Google UCP, OpenAI ACP.
La guida illustra in dettaglio i requisiti tecnici di entrambi i protocolli, in particolare i dati di prodotto, che diventano la leva competitiva principale quando la pubblicità a pagamento non raggiunge gli agenti. Le descrizioni devono servire l'elaborazione del linguaggio naturale, non la SEO classica: occorre descrivere casi d'uso e materiali anziché accumulare parole chiave.
La crisi dell'attribuzione è la sfida principale: il 70-90% dei percorsi d'acquisto è già invisibile agli analytics tradizionali, e il commercio agentico si avvicina al 100%. Il primo segnale misurabile è un webhook d'ordine. Thilén raccomanda il tracciamento server-side, i test di incrementalità e il monitoraggio della visibilità IA, con una maturità stimata tra 18 e 24 mesi.
Le proiezioni sono considerevoli: McKinsey prevede 3.000-5.000 miliardi di dollari di fatturato globale entro il 2030. Per i brand, la conclusione è pragmatica: entrambi i protocolli contano. ACP domina la scoperta conversazionale, UCP catturerà le query intenzionali tramite Google. Punti d'ingresso diversi, stesso cliente.