Max Thilén publica una guía de referencia de 29 minutos sobre los protocolos de comercio agéntico que estructuran el comercio electrónico en 2026. La observación de partida es radical: los clientes ahora completan trayectos de compra enteros dentro de conversaciones con IA, sin visitar nunca los sitios web de los comercios. ChatGPT Instant Checkout atiende a 900 millones de usuarios semanales.
Dos protocolos compiten por esta infraestructura. ACP (Agentic Commerce Protocol), respaldado por OpenAI y Stripe, está operativo desde septiembre de 2025. Impone una comisión del 4% por transacción, un feed de productos estructurado y 5 endpoints REST para el checkout. El flujo es totalmente conversacional: el usuario pregunta, el agente busca, muestra un botón "Comprar" y Stripe procesa el pago mediante un token compartido — el agente nunca ve los datos bancarios.
UCP (Universal Commerce Protocol), anunciado por Google en enero de 2026 en la NRF, federa una coalición masiva: Shopify, Walmart, Target, Wayfair, Visa, Mastercard, PayPal y otros 20 socios. Su arquitectura es más modular, con cuatro opciones de transporte (REST, MCP, A2A, Embedded) y dos modos de checkout (nativo dentro de la interfaz de IA o iframe hacia el sitio del comercio). Los comercios declaran sus capacidades mediante un perfil /.well-known/ucp.
La ausencia de Amazon es estratégicamente significativa. Con el control del 40% del comercio electrónico estadounidense, Amazon ha elegido una vía propietaria con Rufus AI (300 millones de usuarios, +60% de conversión), Alexa+ para el comercio por voz, y "Buy for Me", que permite comprar en competidores dentro de la propia aplicación de Amazon. Amazon incluso ha bloqueado los rastreadores de OpenAI, eliminando 600 millones de productos. El mercado forma así un tríptico: Amazon propietario, Google UCP, OpenAI ACP.
La guía detalla los requisitos técnicos de ambos protocolos, en particular los datos de producto, que se convierten en la palanca competitiva principal cuando la publicidad de pago no llega a los agentes. Las descripciones deben servir al procesamiento de lenguaje natural, no al SEO clásico: describir casos de uso y materiales en lugar de acumular palabras clave.
La crisis de atribución es el gran desafío: el 70-90% de los trayectos de compra ya son invisibles para la analítica tradicional, y el comercio agéntico se aproxima al 100%. La primera señal medible es un webhook de pedido. Thilén recomienda el seguimiento server-side, las pruebas de incrementalidad y la monitorización de la visibilidad ante IA, con una madurez estimada de 18 a 24 meses.
Las proyecciones son considerables: McKinsey anticipa entre 3 y 5 billones de dólares de ingresos globales para 2030. Para las marcas, la conclusión es pragmática: ambos protocolos importan. ACP domina el descubrimiento conversacional, UCP capturará las consultas intencionales a través de Google. Puntos de entrada distintos, mismo cliente.