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Sundar Pichai lanciò l'Universal Commerce Protocol al NRF 2026 l'11 gennaio, uno standard Apache 2.0 sviluppato insieme a Shopify, Walmart, Target, Etsy e Wayfair e sostenuto da oltre 60 organizzazioni, con quattro trasporti (REST, MCP di Anthropic, Agent2Agent, JSON-RPC integrato). OpenAI e Stripe avevano già lanciato l'Agentic Commerce Protocol concorrente nel settembre 2025, che applica una commissione del 4% per transazione. Amazon non aderì a nessuno dei due, puntando invece su Rufus, Alexa+ e "Buy for Me", e bloccando i crawler di OpenAI ritirando 600 milioni di prodotti.

Le misurazioni hanno preceduto gli standard. Shopify ha riportato un traffico generato dall'IA in crescita di 7 volte e ordini generati dall'IA in crescita di 11 volte da gennaio 2025; Adobe ha misurato un aumento del 693% nel traffico da IA generativa; Salesforce ha attribuito il 20% delle vendite al dettaglio ad agenti IA. Il sondaggio di Riskified ha rilevato che il 73% degli intervistati usa già l'IA in qualche fase di un acquisto, sebbene solo il 13% le permetta di completare la transazione.

Due letture della fiducia dei consumatori restano inconciliate tra queste fonti. Riskified ha registrato il 70% di comfort verso assistenti IA che completano transazioni in autonomia, e una quasi parità nell'influenza decisionale tra IA (36%) e venditori umani (38%). Il materiale NRF riporta invece che solo il 24% dei consumatori si fida dell'IA per effettuare acquisti.

Ciò che si rompe per primo è la misurazione. Max Thilén stima che il 70-90% dei percorsi d'acquisto sia già invisibile all'analisi tradizionale, con i flussi agentici che si avvicinano al 100%: il primo segnale osservabile diventa un webhook d'ordine. Jeff Otto, direttore marketing di Riskified, solleva la questione irrisolta di chi si assuma la responsabilità quando una transazione passa attraverso un intermediario IA, il commerciante o l'assistente.