# roques-demand-led-marketing-budget-google-2025-10-02

## Veille

Budget marketing dynamique pilotée par ROI, IA, mesure performance, alignement CMO-CFO - Think with Google

## Titre Article

Fixed marketing budgets are holding you back. Here's the fix

## Date

2025-10-02

## URL

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/marketing-strategies/data-and-measurement/demand-led-marketing-budget-2026/

## Keywords

demand-led marketing, ROI, marketing budget flexibility, AI-powered marketing, marketing measurement, CFO-CMO alignment, budget agility, performance marketing, Customer Lifetime Value, marketing mix modeling, incrementality measurement, first-party data, 2026 budget planning

## Authors

Guillaume Roques (Senior Director of Marketing for Google Cloud EMEA)

## Ton

**Profil:** Professionnel | Prescriptif avec autorité | Éducative-Promotionnelle | Intermédiaire-Accessible

Roques adopte approche hybride corporate-conversationnelle équilibrant rigueur business et accessibilité praticien. Ouvre avec pain points relatables ("I'm sure you're feeling the squeeze") avant frameworks stratégiques. Data stratégiquement déployée (20% conversions, 17% budgets flexibles) sans surcharge métriques. Langage fortement prescriptif ("you need to", "you should") positionnant comme advisor/playbook. Vise double audience CMO-CFO via équilibre philosophie stratégique et KPIs financièrement pertinents. Typique Think with Google thought leadership visant décideurs.

## Pense-betes

- Seulement 17% des entreprises ont des budgets marketing vraiment flexibles
- Les annonceurs UK pourraient gagner 20% de conversions supplémentaires simplement en étant agiles sur leurs budgets Search
- Manquer 30% des ventes après 19h par manque de budget équivaut à "fermer sa boutique tôt un jour de soldes"
- Seulement 22% des CMO décrivent leur relation avec le CFO comme "vraiment collaborative"
- 77% des professionnels de l'analytique marketing rapportent une pression accrue pour prouver le ROI
- Changement de paradigme : passer de "pouvons-nous avoir plus de budget" à "pouvons-nous nous permettre de rater des ventes à notre ROI cible"
- L'IA n'est pas seulement un outil d'efficacité mais le moteur stratégique du budget piloté par la demande
- Performance Max, AI Max for Search, et Demand Gen comme solutions clés
- Trois piliers : langage commun avec la finance, mesure robuste de l'impact, IA comme moteur stratégique

## RésuméDe400mots

Guillaume Roques, directeur marketing senior de Google Cloud pour l'EMEA, présente une transformation fondamentale des budgets marketing pour 2026 : abandonner les enveloppes fixes annuelles au profit d'investissements dynamiques pilotés par la demande et le ROI.

**Le problème des budgets fixes**

Les budgets marketing traditionnels créent un paradoxe destructeur : les campagnes les plus performantes atteignent leurs plafonds budgétaires, empêchant les marques de capturer toute la demande disponible. Seules 17% des entreprises disposent de budgets réellement flexibles, alors que les données montrent que les annonceurs britanniques pourraient gagner 20% de conversions supplémentaires en Search simplement en adoptant l'agilité budgétaire. Sophie Neary, managing director chez Google, illustre l'absurdité : manquer 30% des ventes après 19h par épuisement du budget équivaut à fermer sa boutique pendant les heures de forte affluence.

**Changer la conversation avec les CFO**

La clé réside dans le recadrage du dialogue avec les directions financières. Au lieu de quémander plus de budget, les marketeurs doivent poser la question : "pouvons-nous nous permettre de rater des ventes à notre ROI cible ?" Cette reformulation transforme le marketing de centre de coût en moteur d'investissement. Scott Sinclair souligne que les CFO comprennent parfaitement la logique : si la demande Search existe et que le ROI est maîtrisé, dépenser pour tout capturer est une décision financière rationnelle.

**Trois piliers pour l'implémentation**

**1. Parler le même langage :** Les marketeurs doivent abandonner les métriques centrées sur le marketing (impressions, clics) pour adopter des KPI financièrement pertinents : Customer Lifetime Value (CLV), ROI marginal, rentabilité globale. Actuellement, seuls 22% des CMO qualifient leur relation avec le CFO de "vraiment collaborative".

**2. Prouver l'impact par la mesure robuste :** Face à 77% des professionnels de l'analytique rapportant une pression accrue sur la preuve du ROI, une mesure complète devient critique. Cela inclut : utilisation de Marketing Mix Models (MMM) comme Meridian pour l'analyse top-down ; exploitation de Google Analytics pour le suivi complet du parcours client ; récupération des conversions non observées ; et conduite d'expériences d'incrémentalité (Brand Lift, Conversion Lift) pour démontrer les ventes additionnelles.

**3. Utiliser l'IA comme moteur stratégique :** L'IA n'est pas qu'un outil d'efficacité mais le fondement même du budget piloté par la demande. Les solutions Google alimentées par l'IA (Performance Max, AI Max for Search, Demand Gen) optimisent les campagnes en temps réel, identifiant les clients convertisseurs sur tous les canaux. Alimentés par des données first-party robustes, ces outils augmentent portée et conversions, garantissant le déploiement du budget là où il génère les meilleurs retours.

**Modèles de succès**

Les marques réussissant le passage au demand-led partagent des traits communs : budgets flexibles, audiences bien définies, et systèmes de mesure robustes qui alimentent leur "flywheel IA". Ces entreprises prouvent leur valeur aux équipes financières en temps réel, transformant le marketing de gestion des coûts en déblocage de croissance.

Le message central : le succès marketing en 2026 dépend de l'adoption de ce modèle d'investissement piloté par ROI et demande, plutôt que de la défense d'allocations budgétaires fixes.

## GrapheDeConnaissance

- Guillaume Roques —publie→ Fixed marketing budgets are holding you back (DOCUMENT, 0.99)
- Guillaume Roques —travaille_chez→ Google Cloud EMEA (ORGANISATION, 0.99)
- Budget marketing fixe —réduit→ capture de la demande disponible (CONCEPT, 0.97)
- Demand-led marketing —remplace→ budget marketing fixe (CONCEPT, 0.95)
- Guillaume Roques —affirme_que→ les annonceurs britanniques gagneraient 20% de conversions supplémentaires avec l'agilité budgétaire (AFFIRMATION, 0.93)
- Sophie Neary —affirme_que→ manquer 30% des ventes après 19h équivaut à fermer boutique un jour de soldes (AFFIRMATION, 0.9)
- Scott Sinclair —affirme_que→ dépenser pour capturer la demande est rationnel si ROI maîtrisé (AFFIRMATION, 0.88)
- Guillaume Roques —recommande→ KPI financièrement pertinents (CONCEPT, 0.92)
- Meridian —s_applique_à→ Marketing Mix Modeling (METHODOLOGIE, 0.9)
- Performance Max —améliore→ campagnes publicitaires en temps réel (CONCEPT, 0.92)
- IA —est_instance_de→ moteur stratégique du demand-led marketing (CONCEPT, 0.93)
- First-party data —permet→ flywheel IA (CONCEPT, 0.88)
- CMO —collabore_avec→ CFO (CONCEPT, 0.85)
- Google Analytics —permet→ suivi complet du parcours client (CONCEPT, 0.88)

---
Canonical: https://www.thekb.eu/fr/fiches/roques-demand-led-marketing-budget-google-2025-10-02/